社労士のブログ集客｜顧問先になる経営者に読まれる書き方・テーマの選び方・続け方

なぜいま、事務所のブログなのか

半数の事務所は、何も発信していない

全国社会保険労務士会連合会の「2024年度社会保険労務士実態調査」で、個人事務所の代表と社労士法人の代表社員に、宣伝や情報発信の方法を聞いた結果です（複数回答）。

この調査には「ブログ」という選択肢はありません。それでも、ホームページすら持たない事務所が6割あり、半数は何も発信していないことがわかります。社長が「就業規則 見直し」「〇〇市 社労士」と検索したとき、多くの事務所は検索結果に出てくる材料を持っていません。ブログを書き始めるだけで、見つけてもらえる側に回ることができます。

売上の高い事務所ほど、ホームページを持っている

同じ調査を年間売上の区分で見ると、事務所ホームページを開設している割合は次のとおりです。

ただし、これは相関であって因果ではありません。売上が上がって人手が増えたから、ホームページや発信に手が回るようになった、という面もあるはずです。「ブログを書けば売上が上がる」と言える数字ではないので、ここは控えめに受け止めてください。言えるのは、売上の大きい事務所のほとんどが、自分の事務所を知ってもらう入口を持っているということです。

顧問先の数ごとの比較や、ブログ以外の集客方法との比べ方は、社労士の集客方法13選にまとめています。この記事では、その中の「ブログ・記事」を掘り下げます。

誰に向けて書くか：同業者ではなく、経営者と人事担当者

社労士のブログで起きやすいのが、読み手が同業者や受験生になってしまうことです。条文の細かい解釈や、試験の思い出話は、同業者には喜ばれても、顧問先になる会社には届きません。

書く前に、読み手を2人に絞って思い浮かべます。

• 経営者：従業員10〜50人ほどの会社の社長。人のことで困っているが、法律の言葉では検索しない。「辞めた社員 有給 買い取り」「パート 社会保険 何時間から」のように、目の前の困りごとの言葉で調べる。
• 人事・総務の担当者：手続や規程の実務を任されている人。法改正の対応や、社内への説明のしかたを知りたい。上司に説明するための根拠を探している。

社労士は、労務や人の課題を中心に経営者に伴走する専門家です。だからブログも、人を雇い、育て、続けて働いてもらうための困りごとに答える場にすると、事務所の仕事とまっすぐつながります。

テーマの選び方：3つの引き出しから選ぶ

テーマに迷ったら、次の3つの引き出しから選びます。

1. 顧問先や相談者から実際に聞かれた質問

いちばん確かなテーマです。ある会社で聞かれたことは、ほかの多くの会社も知りたいことです。相談を受けたら、質問の言葉をそのままメモしておきます。「年休の計画的付与って、うちでもできる？」のような言い回しが、そのまま検索される言葉に近いからです。もちろん、会社名や個人が特定できる内容は書きません。

2. 法改正・制度の変更

法改正は、経営者が「自分の会社は何をすればいいのか」を知りたくなる、わかりやすいきっかけです。施行日の前後で検索が増えやすいので、決まった時点で早めに書き、施行の直前に見直すのが基本です。根拠は必ず、官報・e-Gov法令検索・厚生労働省の発表などの一次情報で確かめます。

3. 地域と業種

「〇〇県 最低賃金」「介護事業所 処遇改善」のように、地域名や業種名がつくと、読み手がぐっと具体的になります。地元の会社を顧問先にしたい事務所なら、地域の話題は強い入口です。特定の業種に強い事務所なら、その業種で起きやすい労務の困りごとを続けて書くと、「この業種ならこの事務所」と覚えてもらいやすくなります。

テーマが決まったら、1本の記事で答える問いは1つにします。「就業規則のすべて」ではなく、「パートにも就業規則は必要？」のように絞るほど、読み手の検索と合いやすくなります。

1本の記事の型：結論 → 根拠 → 自社への当てはめ → 相談の案内

毎回ゼロから構成を考えると、書くのに時間がかかります。型を1つ決めておきましょう。

ポイントは2つあります。

• 結論を先に書く。経営者は忙しいので、答えが最後まで出てこない記事は途中で閉じられます。
• 相談の案内は、押し売りにしない。記事の最後に、どんな人が相談するとよいか、相談したら何をしてもらえるかを短く書くだけで十分です。記事の中身が役に立てば、問い合わせは自然に生まれます。

一次情報で書く：法令・通達・統計は出典を示す

社労士のブログは、読む人の会社の判断に影響します。Googleは、健康・安全・経済的な安定などに大きく影響しうるテーマを「YMYL（Your Money or Your Life）」と呼び、こうしたテーマでは信頼できる内容が特に重視されると説明しています。労務の記事も、まちがえれば読み手の会社に損をさせかねない分野です。

次の3つを守ると、記事の信頼が上がります。

• 数字と制度は一次情報で確かめる。法令はe-Gov法令検索、制度の運用は厚生労働省の通達・リーフレット・Q&A、統計は政府や連合会の公表資料で確認します。まとめサイトや他の事務所のブログの数字を、そのまま写さないようにします。
• 出典と確認した日を書く。記事の最後に、資料名・発表元・URLと「〇年〇月〇日時点で確認」を書いておくと、読み手が自分で確かめられます。この記事の最後の出典欄も、その一例です。
• 書いた人を明らかにする。Googleのガイドでは、誰が書いたか（著者と、その背景や専門分野）がわかることを、信頼できるコンテンツの目安の一つに挙げています。所長の名前・登録・得意分野を記事やプロフィールのページに書いておきましょう。

Googleは、どこにでもある内容の言い換えではなく、独自の情報や分析があるかも問いかけています。社労士の場合の独自の情報とは、現場で見てきたつまずきや、規程を見直したときの手順などです（個人や会社が特定できない形で）。一次情報の正確さと、現場の知恵の両方がそろうと、ほかの記事と比べて読む理由のある記事になります。

広告・表示で注意すること

事務所のブログは、読み物であると同時に、事務所の広告でもあります。次の点は、公式の資料で確認できる範囲でおさえておきましょう。

実際より著しく良く見せない（景品表示法の不当表示）

景品表示法第5条は、事業者が、自分の商品やサービスについて、品質などの内容を実際より著しく優良だと示す表示（優良誤認表示）や、価格などの取引条件を実際より著しく有利だと誤認させる表示（有利誤認表示）をすることを禁じています。この法律は一般消費者の選択を守るためのもので、事務所の広告がどこまで対象になるかは個別の判断になりますが、考え方そのものは発信の基本になります。

消費者庁は、わざと偽った場合だけでなく、誤って表示した場合でも、優良誤認表示にあたれば規制の対象になると説明しています。また、消費者庁長官は、表示の裏づけとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、出せなければ不当表示とみなされる仕組みもあります（不実証広告規制）。

ブログでいえば、次のような書き方は避けます。

• 根拠のない「地域No.1」「満足度〇%」
• 「助成金が必ずもらえる」「確実に〇〇できる」のような、結果を約束する言い方
• 実際とちがう料金や、条件を書かない「0円」

実績や数字を書くときは、いつ・何を・どう数えた数字かを添え、手元に根拠を残しておきます。

広告であることを隠さない（ステルスマーケティング）

2023年10月1日から、広告であるのに広告であることを隠す、いわゆるステルスマーケティングは景品表示法違反になりました。規制の対象は、商品やサービスを提供する事業者（広告主）です。たとえば、知人や他の事業者に頼んで、事務所をすすめる記事や口コミを、頼んだことを伏せて書いてもらうような形は避けましょう。紹介記事を依頼する場合は、依頼したものであることがわかるようにします。

社労士としての信用と品位

社会保険労務士法第16条は、「社会保険労務士の信用又は品位を害するような行為をしてはならない」と定めています。ほかの事務所をおとしめる書き方や、不安をあおって依頼を急がせる書き方は、この点からも避けたいところです。広告や宣伝については、所属する都道府県の社労士会の会則や規程も一度確認しておきましょう。

どこに書くか：自社サイトのブログとnoteの違い

ブログを書く場所は、大きく分けて自社サイトとnoteなどの外部の発信サービスです。どちらが正解というより、役割がちがいます。

おすすめは、自社サイトを本体にして、noteを出会いの場として使う形です。顧問先になってほしい会社が最後にたどりつく場所は、料金や事務所の考え方が載っている自社サイトだからです。

同じ文章をそのまま両方に載せるのは、おすすめしません。Googleは、内容が同じか非常に似たページがある場合、どのURLを正規のページとして扱うかを判断します。自社サイトを正規にしたいなら、noteには要約や別の切り口で書き、くわしい本文は自社サイトへリンクする形にすると、役割がはっきりします。

当研究所も、noteで社労士事務所向けの発信を続けながら、くわしい解説と出典はこのサイトにまとめる形で使い分けています。

続ける仕組み：週1本と、生成AIの下書き

ブログで多い失敗は、書き方より止まることです。手続で忙しい月が来ると、発信は真っ先に後回しになります。最初から、続く形を決めておきましょう。

本数は「週1本」を目安に、曜日と時間を決める

目安は週1本です。毎週同じ曜日の同じ時間を「書く時間」として予定に入れ、テーマはメモから選ぶだけにしておきます。忙しい週は、過去の記事の見直し（法改正の反映や、出典の確認日の更新）でもかまいません。ただし、中身を変えずに日付だけ新しくすることは、Googleのガイドでも、読み手より検索を優先したやり方の例として挙げられています。

生成AIで下書きを早くする。ただし事実確認は人

生成AIを使うと、見出し案や下書きにかかる時間は大きく減ります。流れの例です。

1. 所長がテーマと、自分で確かめた一次情報の要点を用意する（個人情報や顧問先の情報は入れない）
2. AIに、読み手と記事の型（結論 → 根拠 → 当てはめ → 相談の案内）を伝えて下書きをつくる
3. 数字・日付・条文・制度名を、一次情報と1つずつ照らし合わせる
4. 現場で見てきたことや、事務所の考え方を自分の言葉で足す
5. 公開し、SNSやメールで知らせる

Googleは、生成AIを調べものや構成づくりに使うこと自体は否定していません。一方で、生成AIは事実を調べて答えているのではなく、まちがった内容を出すことがあるため、公開前に人が事実確認をするよう勧めています。また、読み手にとっての価値を加えないまま大量のページをつくることは、スパムに関するポリシーに反するおそれがあるとしています。本数を増やすためにAIを使うのではなく、1本の質を保ったまま続けるために使う、と考えておくと安全です。

AIへの頼み方や、事務所で守るルールは社労士のAI活用ガイドでくわしく解説しています。当研究所のフツーの社労士脱却研究会でも、生成AIを使って事務所の発信を続ける仕組みづくりを支援しています。

成果の測り方：Search Consoleと問い合わせの数

書いた記事が読まれているかは、感覚ではなく数字で見ます。

Search Consoleで「検索での見え方」を見る

Googleの無料ツールSearch Consoleの「検索パフォーマンス」レポートでは、次の数字を、検索された言葉（クエリ）ごと・ページごとに見られます。

レポートは最初、過去3か月分が表示されます。記事を出してすぐは数字が動かないことも多いので、月に1回、同じ日に見るくらいがちょうどよい頻度です。平均掲載順位は、表示回数が数回しかないときは参考程度にとどめ、実際に検索して確かめましょう。

問い合わせの数と、その入口を記録する

ブログの最終的な目的は、顧問先との出会いです。毎月、次の2つだけは記録します。

• 問い合わせの数と、どの記事・どの入口から来たか（問い合わせフォームに「何を見てご連絡いただきましたか」の欄をつくると集めやすい）
• 問い合わせから顧問契約になった数

読まれている記事と、問い合わせにつながる記事は、同じとは限りません。問い合わせにつながったテーマを増やし、読まれていても相談につながらない記事は、相談の案内の書き方を見直します。知ってもらってから顧問先になるまでの流れ全体と、段階ごとに見る数字は社労士のマーケティングで整理しています。

SNSやYouTubeとの組み合わせ方は社労士のSNS・YouTube活用で解説しています。

よくある質問

ブログは週に何本書けばいいですか？

目安は週1本です。大切なのは本数より、止めないことです。毎週同じ曜日と時間を書く時間として予定に入れ、テーマは顧問先からの質問のメモから選ぶようにすると続けやすくなります。忙しい週は、過去の記事の法改正の反映や出典の確認で代えてもかまいません。

自社サイトとnote、どちらに書けばいいですか？

本体は自社サイトにして、noteは出会いの場として使うのがおすすめです。顧問先になる会社が最後に見るのは、料金や事務所の考え方が載っている自社サイトだからです。同じ文章をそのまま両方に載せるより、noteには要約や別の切り口を書き、くわしい本文は自社サイトへリンクすると役割がはっきりします。

生成AIで書いた記事を、そのまま載せてもいいですか？

そのまま載せるのはおすすめしません。生成AIは事実を調べて答えているわけではなく、まちがった内容を出すことがあります。Googleも、公開前に人が事実確認をするよう勧めています。数字・日付・条文・制度名は一次情報と照らし合わせ、事務所の考え方や現場で見てきたことを自分の言葉で足してから公開しましょう。

ブログの効果が出るまで、どれくらいかかりますか？

検索からの集客は、効果が見えるまで数か月かかるのがふつうです。最初はSearch Consoleで「表示回数」が出始めるかを見て、次にクリック数、最後に問い合わせの数を見ていきます。3か月ほどでやめず、半年は続けてから、テーマや書き方を見直して判断しましょう。