社労士のマーケティング｜集客・営業との違いと、顧問先が増え続ける仕組みの作り方

社労士のマーケティング・集客・営業の違い

3つの言葉は混ざって使われがちですが、役割が違います。

マーケティングで「誰に・何を・いくらで」が決まっていないと、集客しても人が集まらず、営業しても値引きを求められます。順番は、マーケティング → 集客 → 営業です。集客の方法は社労士の集客方法13選、営業の進め方は社労士の営業方法で解説しています。

いま、社労士にマーケティングが必要な理由

半数の事務所は、顧問先が10社以下

全国社会保険労務士会連合会の「2024年度社会保険労務士実態調査」では、事務所の顧問先の数は平均33.2社、中央値10.0社です。顧問先が100社を超える事務所がある一方で、半数の事務所は10社以下にとどまっています。

（無回答3.8%）

売上の71.9%（平均）は顧問契約から生まれています。顧問先が増え続ける仕組みがあるかどうかが、そのまま事務所の売上を決めます。

顧客獲得に悩む人が多いのに、半数は何も発信していない

同じ調査で、開業社労士の63.7%が「顧客獲得の難しさ」に不安やストレスを感じています。一方で、事務所の50.8%は特に情報発信をしていません。悩んでいるのに、見つけてもらう仕組みがない。ここに大きな伸びしろがあります。

需要は「手続」から「相談」へ動いている

5年前と比べた顧客からの需要の変化を聞くと、「増えた」と答えた割合は、労働・社会保険に関する相談が71.5%でいちばん高く、規程の作成・改定が66.2%、手続が59.1%、助成金は42.1%でした。大きく増えたものとして、労務相談、コンサル、トラブル・ハラスメント対応がよく挙げられています。

手続はクラウドのサービスで社内で済ませる会社も増えています。これからの社労士のマーケティングは、「人のことで困ったときに相談できる」ことを商品にすることが中心になります。

社労士のマーケティング5ステップ

ステップ1：誰に届けるかを決める

「中小企業の皆さま」では、誰の心にも届きません。次の3つを1つずつ決めます。

• 業種：介護、建設、運送、飲食、医療、IT など
• 規模：10人未満、30〜99人 など
• 困りごと：人が辞める、採用できない、残業が多い、評価に不満が出ている

全国の調査では、顧問先の20.9%が従業員30〜99人の会社で、日本の会社全体に占める割合（3.9%）よりずっと高くなっています。人が増えて、社長ひとりでは労務を見きれなくなった会社は、社労士を必要としやすい相手です。

ステップ2：何を届けるか（商品）を決める

決めた相手の困りごとを解決する「商品」をつくります。手続だけでなく、相談・規程づくり・採用や定着の仕組みづくりまで、困りごとの解決として見せるのがポイントです。

相談・コンサルの仕事を商品にする方法は、社労士の3号業務で解説しています。

ステップ3：いくらで届けるか（料金）を決める

料金は1つではなく、3つのプランで見せます（手続中心／相談つき／経営伴走 など）。「頼むか、頼まないか」ではなく「どれにするか」の話になり、値引きも求められにくくなります。

顧問先1社が長く続くほど、事務所の売上は積み上がります。たとえば月3万円の顧問先が4年続けば144万円です（数字は計算の例です）。1社に長く続けてもらえる価値を考えると、1社と出会うためにかけてよい手間や費用も見えてきます。料金の決め方は社労士の顧問報酬の決め方、上げ方は社労士の顧問料アップ完全ガイドで解説しています。

ステップ4：どうやって知ってもらうかを決める

決めた相手が、困ったときにどこを見るかを考えて、入口を選びます。

• 地域の会社なら：Googleビジネスプロフィール、地域名の入ったホームページ、商工会議所や金融機関とのつながり
• 業種を絞るなら：業種の困りごとに答えるブログ記事、業界団体の勉強会
• 紹介を増やすなら：紹介してほしい相手を具体的に伝える、渡しやすいチェックシート

13種類の入口の比べ方は社労士の集客方法13選で解説しています。

ステップ5：数字で回す

マーケティングは、一度決めて終わりではありません。毎月、数字を見て、反応のよい入口を増やし、反応のない入口をやめます。次の章の「顧問先になるまでの流れ」で、見るべき数字を整理します。

顧問先になるまでの流れと、見るべき数字

社長が事務所を知ってから顧問先になるまでには、いくつかの段階があります。どこで止まっているかがわかれば、打つ手が決まります。

まずは「問い合わせの数」と「契約になった数」の2つだけでも、毎月記録してみてください。どの入口から来た相談が契約になりやすいかが、数か月で見えてきます。

社労士のマーケティングは「1.0 → 4.0」と進化する

多くの事務所は1.0か、3.0の「続かない」壁で止まっています。マーケティングの5ステップで「誰に・何を・いくらで」が決まっていれば、発信の中身はぶれません。あとは続ける仕組みをつくるだけです。当研究所が運営する法改正・助成金の一次情報メディア「労務ソース」は、記事の作成から公開、SNSでの告知までを仕組みで回しています。

AI検索の時代に、社労士がやっておくこと

いまは、社長がGoogleで検索するだけでなく、ChatGPTなどのAIに「〇〇市で、介護に強い社労士は？」と聞くことも増えています。AIは、インターネット上の情報をもとに答えます。AIに見つけてもらうために、次のことをやっておきましょう。

• 強み・相手・料金・地域を、ホームページにはっきり書く。「何でもできます」ではAIも紹介しようがありません。
• 所長の名前・経歴・資格を、ページに書く。誰が書いた情報かがわかるほど、信頼されやすくなります。
• よくある質問に、そのまま答える記事を置く。社長がAIに聞きそうな質問は、そのまま答えとして引用されやすくなります。
• 数字や制度は、国や連合会の資料で確かめ、出典を書く。正しい情報を出している事務所ほど、紹介されやすくなります。

発信の土台になるホームページとブログの作り方は、社労士のホームページ集客と社労士のブログ集客で具体的に解説しています。

社労士のマーケティングでよくある失敗

• 手段から始める：「とりあえずInstagram」の前に、誰に・何を・いくらでを決めます。
• 料金の安さを売りにする：安さで来た顧問先は、もっと安い事務所が出てくると離れていきます。
• 数字を見ない：問い合わせの数と契約の数を記録しないと、何が効いているかわかりません。
• 全部を所長ひとりで抱える：発信は、生成AIや外の手を借りて続く形にします。

よくある質問

社労士のマーケティングとは何ですか？

誰に、何を、いくらで、どうやって届けるかを決め、売り込まなくても顧問先が増え続ける仕組みをつくることです。ホームページやSNSなどの集客、初回相談などの営業は、その仕組みの一部です。

マーケティングと営業は、どちらを先にやるべきですか？

マーケティングが先です。誰に・何を・いくらで届けるかが決まっていないと、営業で何を提案すればいいかが定まらず、値引きを求められやすくなります。決まっていれば、営業は「相談への答え」になります。

社労士のマーケティングは、何から始めればいいですか？

まず「誰の、どんな困りごとに強い事務所か」を一言で言えるようにします。次に、その困りごとを解決する商品と、3つのプランの料金を決めます。そのうえで、相手が困ったときに見る場所（ホームページ、Googleビジネスプロフィール、紹介者など）に入口をつくります。

社労士は、Webマーケティングをしたほうがいいですか？

したほうがよいです。紹介された社長も、ほとんどが一度はホームページを見てから連絡してきます。全国の調査では、事務所の半数は特に発信をしていないため、発信している事務所は、それだけで見つけてもらいやすくなります。

社労士がマーケティングで差をつけるには、どうすればいいですか？

手続ではなく「相談」を商品にすることです。全国の調査では、71.5%の社労士が労務相談の需要が5年前より増えたと答えています。業種や困りごとを絞って、その相談に強いことを発信し続けると、料金ではなく中身で選ばれるようになります。

まとめ

• 社労士のマーケティングは、売り込まなくても顧問先が増え続ける仕組みをつくることです。順番は、マーケティング → 集客 → 営業。
• 顧問先の数は平均33.2社、中央値10.0社。半数の事務所は10社以下で、仕組みをつくる伸びしろがあります。
• 仕組みは、①誰に ②何を ③いくらで ④どう知ってもらうか ⑤数字で回す、の5ステップでつくります。
• 需要は手続から相談へ動いています。相談を商品にし、AI検索にも見つけてもらえるよう、強み・料金・所長の情報をはっきり書きましょう。